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互联网思维“收割”车圈,生命难逃安全关?

  新旧造车竞赛烧钱,招式五花八门还没有赢家,但不注重消费者安全一定是输家。

  8月9日深夜,恒大汽车发布盈利预警公告,预期2021年上半年净亏损从去年同期的24.5亿元扩大至约48亿元。而亏损的原因主要在于扩展新能源汽车业务,由于该项目处于投入研发阶段,购买固定资产以及设备、研发等相关费用增加和利息的支出,让恒大不得不考虑断臂“卖子”。

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  汽车迈进电动车时代,车企面临着比燃油车时期更为巨大的研发开支压力,甚至连丰田这样的大企业也逐渐感到减支和抱团势在必行。同样是“烧钱巨坑”,对于那些从零起步的造车新玩家,如若没有雄厚的资金支持,一旦销量与产能失衡,资金链断裂,都是毁灭性破产。

  于是,缺钱又缺技术积累的造车新势力车企们开始不走寻常路。

  技术惊喜与生命安全

  目前的造车新势力踩中了两个风口,一个电动化,一个智能化。相较于燃油车而言,电动车车型除了驱动系统上的不同,整个内部结构也发生了翻天覆地的变化,大部分的零部件都可以通过电控技术或者软件技术进行控制,这也为汽车智能化提供了巨大的想象空间,而OTA软件升级则很好地诠释了这一趋势。

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  说起OTA很多燃油老司机不懂,但时下年轻人却是习以为常,OTA升级功能就像我们的手机系统升级,能够通过远程的方式,补足车辆性能上的短板,增加各类智能化新功能,持续改善用户体验,换句话说,有OTA升级功能的车辆,就等于可以“免费增配”。

  不过,事物都有两面性。OTA升级的需求来自于“软件重新定义汽车”的兴起,随着软件在汽车上越来越多,软件故障也成为了车企召回的主力军。据中国中国市场监管总局的数据显示,2020年国内共实施汽车召回199次,涉及车辆678.2万辆,其中,由软件故障引发的召回数量在近几年呈现明显增长的趋势。

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  不少造车新势力为了快速占领市场,缩短车辆交付周期,创造更多利益,提前将功能未完善的“半成品”车辆推向市场,交付到消费者手中,而当初承诺的许多高阶版本智能化的功能,比如自动驾驶、自动泊车等等,都希望通过后期的OTA升级的方式陆续开通。

  随着不成熟新车上路,安全问题也在不断显现。比较有名的事件是2019年初,一位蔚来ES8车主将车行驶至北京长安街路口时,车辆弹出可升级信息,该车主挂P挡准备升级。在同意系统升级后,意想不到的情况发生了,整个显示屏全黑了,无法进行正常操作,因此被迫在路边停了一个多小时,警察来了也无可奈何。

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  最近负面缠身的特斯拉,在OTA这事情上同样问题不断。据报道,特斯拉在今年的5月一次OTA升级更新中,对2013-2015年生产的Model S车型电池产生极大影响,不单续航里程降低,充电速度也变得缓慢。为此,特斯拉还被挪威政府责令对每位因系统升级受到影响的车主赔付13.6万挪威克朗(约合人民币10.5万元)和解金。

  比这更严重的是,自从特斯拉国产Model 3交付以来,就经常性的出现黑屏死机,多媒体、车辆速度以及自动驾驶状态无法正常显示,给用户造成极大的困扰,而这对于实体按键几乎为零的Model 3而言,无疑是切断了驾驶者与汽车的交流。

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  车机硬件性能不足,难以支撑大量数据升级是直接导致特斯拉黑屏的原因。随着时间的推移,当超过本身功能存储后,往往会出现“有心无力”的状况,这就好比平时家用电脑出现故障,我们总想通过升级到最新版本的操作系统去解决。

  但若设备的硬件性能已经落后,即便是最新版本,依然会出现频繁的卡顿以及闪退等问题,新增的功能也就无法得到很好的体验。汽车同样如此,车辆所有的硬件都是出厂时的配置,如今新能源技术又是日新月异,往往一年的时间就会出现巨大的差距,这时,即使OTA再强大,也无法实现硬件不达标的功能。

  市场的激烈竞争,令车企萌生“大胆的想法”,为追求交付进度而略过一些涉及可靠性的验证环节,让部分功能未成熟的车先行上市,而后用OTA推送补丁来补救。这种“先上车后买票”的OTA营销方式,无疑是对消费者安全的不负责。

  为此,工信部先后多次明确规范了对汽车数据和网络安全管理、软件在线升级、产品管理、保障措施等方面作出详细要求。其中一条则要求车企采用OTA方式对产品缺陷,实施召回的,必须向市场监督总局质量发展局备案,并明确告知消费者车辆功能以及性能限制等信息,以确保能够在安全可靠的情况下进行时空信息服务更新。

  传统与互联网造车的博弈

  OTA软件升级的出现,是汽车与智能的结合,它戳中消费者的痛点,戳中对未知的新鲜心理。但在制造端,传统车企与新势力之间的口水战也从未停息,传统车企认为造车新势力没有长期技术上的积累,造车新势力认为传统车企不懂变通,双方各执一词,除了销量上你追我赶,同时也引发了汽车厂商的人才“军备竞赛”。

  目前我国智能互联网的汽车人才正处在一个需求与供给失衡的局面,造车新势力需要在众多车企中“出圈”,少不了创新技术作为进攻利剑,人才才是发展战略的制高点。刚刚完成香港敲钟上市的理想汽车表示,计划今年上海研发中心的招聘规模将不少于2000人,而小鹏的目标则是研发人数翻倍,连百度刚刚成立的集度公司也计划明年将达到2000-3000的规模。

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  面对众多车企高薪招人的浪潮,传统的汽车机械的从业者却不再是车企急需的人才,新能源车新四化以来,在汽车行业,自动驾驶研发以及智能座舱设计等岗位需求同比增长已经超过1.8倍。虽然人才需求的总量变大,但传统造车机械人才的生产空间被不断挤压缩小。

  在这个追求差异化时代里,新入局的造车车企不再沿用传统车企的路径参与竞争,所招揽的人才,在造车思路、设计理念也大相径庭。作为话题之王的特斯拉,其最新发布的Model S Plaid,新车外观变化不大,但消费者被车内砍半的矩形方向盘“惊喜”了,这车像极了赛车风格,驾驶好像飞机的操纵杆一样。科技效果是拉满了,就是不太懂,这方形方向盘掉头该怎么操作?

  对此,美国公路交通安全管理局NTHSA也曾对这款方向盘表示过质疑。由于Model S Plaid方向盘相比常规的方向盘缺失上半圈,在进行大拐弯时有可能会因为误操作引起事故发生,尤其在高速上,很小的转角都将引起车辆的偏移,影响驾驶安全。

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  在寻求差异化的路上,车企越晚入场路越越窄。从家电行业投身到造车领域的创维汽车来讲,则选择“健康”作为赛道切入点。对此,创维的CEO黄宏生在接受采访时表示:“21世纪最重要的是健康,没有健康一切都是零,这就是我们主打的差异化。”

  正是这种差异化的造车理念下,创维汽车具备健康的午休座舱,APP一键预约午休的模式,可根据气候调节你所需的季候座椅。所搭载的负离子发生器和高温灭菌系统能够快速净化车内空气。另外,据官方介绍,创维汽车还拥有的非接触式传感器技术,能够通过拍照来监测血压、心跳等健康指标,以此评估用户的生命特征。将一款汽车的卖点集中在让用户如何在车上“睡好”和“体检”,可见创维汽车的产品经理和团队为了包装产品卖点,有多么不容易。

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  看到这里我们不禁要问:我们需要什么样的智能汽车?反观传统车企的一成不变、循规蹈矩,但胜在可靠,他们始终坚持宁缺毋滥原则,注重功能的完整性,比如传统车企的人机交互做不好,索性就不做了,保证安全优先,所以用户即使在不同车型上,体验仍旧千篇一律,没有任何新意。

  造车新势力的产品就像一个摆在孩子面前的棒棒糖,想吃,但又面临蛀牙的风险,被不成熟成品给劝退了,这也是大多数人在纠结买不买新势力电动车时,得到的回答大多都是再等等的原因。

  从创新程度来看,国内外新势力车企所呈现的变化超出了传统汽车产业的条条框框,也显露出对生命缺乏敬畏的稚嫩感。如若新势力没有用心磨炼造车技术,不把握产品品控频出故障,等传统车企回过神来,将会被整体实力更强的传统车企打压。

  用户共创是把双刃剑

  如今,进入年轻圈层成为了各大品牌相角逐的目标。然而,这部分的群体已经对传统营销的招数免疫。车企为了打破圈层,与消费者精准对话,他们将“用户共创”作为可持续开放的品牌建设。希望通过与用户的融合联动,为年轻用户搭建更直接,更为有趣的营销场景。

  作为用户共创的先行者,蔚来在这方面可谓是下了“血本”,早在2019年李斌就曾提出,拿自己持有的5000万股蔚来股权设立用户信托,这不仅为用户提供社交,活动的资金,更重要的是用户权益,蔚来提出,将给与用户信托提名董事的权益。

  为了让用户有参与感,蔚来的CEO李斌直接把舆论的共同阵地换到了自家的APP上,不管买了车的还是没买车,都可以在上面直接吐槽交流,甚至分享与车完全没有关系的家庭琐事。蔚来高层也经常出没APP,发发红包,或者直接和用户沟通。

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  越来越多的车企开始尝试建立自己用户创体系,由上汽集团、阿里巴巴集团和浦东新区推出的造车新势力智己汽车,在去年年底成立之初,便打出了“用户型企业”的概念,所推出的CSOP用户数据权益计划,鼓励用户通过贡献自己的数据获得相应的权益。

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  智己定制了完善的积分系统,无论是车主还是非车主,都可以通过APP来参与线上互动任务,或者共创公司活动,以此获得代表不同分量等级的“积分”、“水晶”以及“原石”。被称为重头戏的“原石”,还可以享有车辆适配的硬件升级、软件空中升级服务和共享公司创新发展的巨大红利,换句话说就是,你分分钟可以成为智己的股东。

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  无论车企采用哪种共创模式,目的都是为了与用户建立情感纽带,让用户对品牌产生认可。但蔚来座椅事件的发生,也让我们看到用户运营模式,其实物极必反。

  蔚来座椅事件起因于部分蔚来的车主反映,在用车的过程中出现腰痛腿麻、腰间盘突出以及脊椎受损等情况,由车主自发组成的““蔚你折腰”维权群总人数达到来了2000+,这说明座椅事件并非个例。

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  对此,李斌给出的解释是,“座椅是运动取向设计,所以才会有部分用户觉得舒适体验不够,我们也会针对这些用户提供个性化服务方案。”但只是把座椅的问题局限在舒适度的侧面,推广个性化定制的说辞来掩饰产品设计漏洞,消费者显然是不买账的。而在这场投诉事件中很多人觉得是用户和车企的对垒,但其实真正较上劲的双方都是用户。

  在蔚来座椅的投诉事件中,冒出了另一批蔚来车主和投诉车主发生争执,前者认为投诉的车企是被友商利用,被带节奏了,真正有问题的座椅没几个,是蔚来把他们“宠坏”,这部分车主还指责投诉车主是在有意抹黑蔚来。而这样疯狂的“护犊子”行为,也招来其他蔚来车主的不满,“车子质量有问题,还不让消费者说了?”

  蔚来座椅事件的发酵,究其原因,一方面是逐渐缺失的个性化显然占据了重要因素,车企为了“讨好”部分用户,推出个性化产品,而忽略大部分用户的实际需要。另一方面,面对大批量座椅舒适性的抱怨,蔚来选择将其定性为个性化差异而非产品缺陷,无疑是伤害了很多车主的心。

  没有完美的车企,同样的,也是没有完美的用户。人的本身就是一个复杂的个体,对于车企而言,用户的构成也是多元的,即便是销量再高的车企,也无法做到百分百满足所有消费者的需求,况且消费者需求并非一成不变,而是时时刻刻变化的。

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  无论以何种角度看,智能汽车市场都存在着无限的机遇。即使智能汽车的制造难度远小于零部件复杂的传统燃油车,但在满足“智能”这个修饰词的同时,其“汽车”的本质也意味着,它仍旧是关于生命的令人敬畏的高精尖产业,并不是不切实际的功能堆积,更不是一味过度营销用户。

  在时代的新风潮之下,不断有实力强劲的车企加入,新的精尖技术涌现,在中国造车史上留下色彩浓重的一笔。但企业想要持续发展壮大,获得广大用户的认可,造车卖车的前提必须保持对市场的敬畏,对生命的敬畏,不要因为资本的燥动,而急切去伤害了本应更好的未来。

造车新势力+蔚来+

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